As pesquisas

20/09/2010

Pesquisas de mercado ou com funcionários são instrumentos complementares e não devem ser SUPERESTIMADAS. Gestores preguiçosos ou covardes fogem do mercado e delegam a tarefa de conhecer seus clientes ou seus funcionários para agências especializadas em pesquisas, desperdiçando boas oportunidades de conhecer melhor seus públicos através do contato direto.

A melhor pesquisa que alguém pode fazer é estar próximo do público do qual precisa saber algo. Estar próximo exige humildade e trabalho incessante de campo. Muitos gestores adoram suas mesas e seus computadores, além do café e do conforto do escritório. Para entender seus clientes (ou seus funcionários) contratam pesquisas caras e demoradas que pouco adiantam. Transferem a responsabilidade do conhecimento de que necessitam para agências e institutos de pesquisa. Quer entender seu cliente? Ande com ele, fale com ele, visite-o, aceite suas críticas, caminhe pelo caminho que ele caminha. Mas não em um dia apenas! Faça esta peregrinação incessantemente e transforme-a em um processo continuado e eterno. Não delegue a nobre tarefa de entender seu cliente (ou seu funcionário) para terceiros. Quanto mais alto seu nível hierárquico na empresa, mais você precisa disto. Conheço presidentes, proprietários, conselheiros e diretores que raramente conversam com clientes (ou com funcionários). Qual é a qualidade das decisões que podem tomar? É muito perigoso tentar entender o mundo e prever o futuro atrás de uma escrivaninha. Muitos métodos de planejamento estratégico só têm valor se quem os utiliza tem conhecimento profundo. Isolar-se e confiar cegamente em pesquisas é método certo para a ruína.

Ninguém entende mais do seu mercado ou do ambiente de negócios onde você atua do que você! Pelo menos na sua empresa, ninguém! Se você acha que entende pouco, trate de viajar, visitar e conversar incessantemente com seus clientes. Se você acha que entende muito, você é um maluco! Ninguém entende suficientemente o mercado e não esqueça que o mercado pode mudar muito rápido, pois é alvo móvel e não um alvo fixo.

Organize um processo (ou seja, tarefas repetitivas, padronizadas e frequentes) para entender o mercado, para visitar clientes, fornecedores etc. Levante dados deles, estude, estude e estude. Não pense que um iluminado de alguma agência ou “falso entendido” vai dar para você as respostas de que você precisa em troca de um cheque. Deixe de ser acomodado. Entender seu cliente e o mercado é tarefa indelegável dos dirigentes e da área comercial de uma empresa. E o marketing? É apenas uma área de apoio para a área comercial. O cliente, porém, pertence à área comercial e não ao marketing. Algumas frases cunhadas na era Kotler realmente não “colam” mais. Quem separa o marketing do comercial pensando que são realmente funções diferentes, está perdendo tempo. Alguns dos maiores erros da história (como o lançamento da New Coke na década de 80) aconteceram após extensas pesquisas. Entenda que não estou adotando postura radical contra elas. Estou apenas afirmando que pesquisas são instrumentos meramente complementares e que a principal “pesquisa” é o contato direto com clientes e com todos os outros públicos do que chamamos de mercado. Isto inclui o “mercado interno”, isto é, os funcionários. Às vezes, comparo alguns gestores com aquele famoso professor de geografia que ensinava para seus alunos na precariedade dos livros o que é um eclipse e impedia-os de ir para fora da sala de aula ver um eclipse que realmente estava acontecendo. O mercado, incluindo os funcionários, está acontecendo neste momento e nós não veremos o fenômeno apenas se não o desejarmos, impedidos pela nossa acomodação, preguiça, arrogância ou covardia.

Os dados estão aí, bem na nossa frente, disponíveis para quem queira “gastar a sola do sapato”. Para os que não querem ver o mundo real e somente desejam vê-lo na pintura falsa de uma pesquisa, resta o castigo das perdas.

Paulo Ricardo Mubarack

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