Vendas perdidas - o câncer oculto

09/03/2009

Vendas perdidas são ocultadas por vendedores e por representantes e, pior, podem chegar a um número dilacerante para os propósitos de uma organização mas escondidas por bons resultados e por metas atingidas. Uma empresa pode estar severamente doente e não saber!

Tendo lido muito sobre as perdas que envolvem uma empresa: algumas pesquisas estimam que uma organização desperdiça cerca de 20 % da sua receita bruta com erros perfeitamente evitáveis, livros apontam as “7 perdas” e por aí vai a conversa. Conversa, aliás, rigorosamente correta. Perdas com defeitos, fretes, avarias, acidentes, inadimplência etc. Porém, estas listas e pesquisas esquecem de uma perda dramática para as empresas e que não está contabilizada em qualquer linha do balancete ou do demonstrativo de resultados: AS VENDAS PERDIDAS.

Vendas perdidas são ocultadas por vendedores e por representantes e, pior, podem chegar a um número dilacerante para os propósitos de uma organização mas escondidas por bons resultados e por metas atingidas. Uma empresa pode estar severamente doente e não saber! Em 2005, o diretor de uma empresa me disse: “...Mubarack, precisamos de sua ajuda. Nossa empresa atingiu todas as metas deste ano (receita, lucro, share, margens) mas estamos doentes. Perdemos muitas vendas e tínhamos capacidade de produção. Fomos bem porque o mercado está favorável e todas as companhias em nosso segmento obtiveram bons resultados. Mas estamos doentes”.

Perfeita a análise deste diretor. Estão doentes. Empresas sadias não perdem tantas vendas. A entrada de pedidos é fundamental. Perder vendas significa que há um câncer em progressão nas entranhas da empresa. E oculto! Oculto pelos bons resultados. Eles cegam dirigentes e executivos. Quem ousa falar que a empresa está doente em um ano de metas cumpridas corre o risco de ser excomungado. Quando uma retração de um segmento acontece, é como quando baixa a água: aparecem as pedras no fundo do rio. Elas ficaram ocultas enquanto a maré estava alta. Uma organização é forte na crise, não nos bons momentos. Desconfie quando os lucros são fáceis demais e quando todos ganham dinheiro. Sua empresa pode ser incompetente e ninguém percebe a situação.

Medir vendas perdidas é a solução. Encontrar as causas das vendas perdidas e elaborar plano de ação sobre estas causas é dever número um dos gestores. Alguns ponderam que a medição é difícil. Eu sei e concordo, mas difícil está muita distante do impossível. Fazer auditorias constantes e, principalmente, ESTAR MUITO PRÓXIMO DO CLIENTE, este é o remédio. Algumas organizações evitam o contato com o cliente. Conversam pouco com ele. O cliente precisa ser ouvido constantemente. Óbvio, alguém pode estar pensando. Mas pense quando foi a última vez que realmente um fornecedor seu ligou para saber, com interesse genuíno, se sua empresa e se você estão satisfeitos com o que compraram. Pense! Pesquisas de “plástico” algumas vezes são feitas por telefone, mas a maioria não tem retorno. Com certeza, o ponto mais negligenciado ainda pelas empresas é o contato estreito com o cliente. Quem está perto dele, sabe por que ganha e por que perde. E ter este conhecimento é fundamental para uma empresa que se respeita seu cliente e a si própria.